#20 | Quando política vira branding
O que a tensão entre EUA e Canadá nos ensina sobre posicionamento de marca em tempos instáveis
Há alguns meses, eu estava em uma reunião de apresentação estratégica com um cliente. O projeto girava em torno da construção da marca e do diagnóstico de concorrência. Até que, no meio da conversa, veio uma pergunta inesperada:
“Mas o que uma empresa de tecnologia tem a ver com a diminuição da emissão de carbono?”
Essa pergunta me fez refletir sobre um tema maior: como as marcas reagem (ou devem reagir) a contextos políticos, sociais ou ambientais que, à primeira vista, parecem não ter nada a ver com seus produtos.
E, bom… é aí que entra o branding.
Quando o posicionamento precisa escolher um lado
Historicamente, Canadá e Estados Unidos sempre tiveram uma relação pacífica e cooperativa. Mas nos últimos anos — especialmente após o retorno de Donald Trump ao cenário político americano — o tom mudou.
A retórica agressiva, ideias controversas (como a absurda sugestão de anexar o Canadá como um estado americano) e a imposição de tarifas comerciais criaram uma tensão política inesperada. E nesse novo cenário, as marcas tiveram que se posicionar.
Mais do que uma disputa entre governos, era agora uma disputa por confiança e pertencimento no coração dos consumidores.
O branding como resposta estratégica
Diversas empresas canadenses perceberam que, diante da incerteza, reforçar o orgulho nacional era a melhor forma de manter a relevância e a fidelidade do público.
Exemplos reais:
Molson Canadian ressuscitou sua icônica campanha “I Am Canadian” com uma nova roupagem — agora como resposta às ameaças de soberania vindas dos EUA.
Pequenos negócios, como cafeterias, chegaram a trocar o nome do café “Americano” para “Canadiano” — um gesto simbólico, porém poderoso.
Aplicativos como Buy Beaver e Maple Scan surgiram para ajudar consumidores a identificar produtos 100% canadenses.
Franquias e redes como a Tim Hortons reforçaram slogans como “Proudly Canadian” nas fachadas das lojas.
Enquanto isso, marcas americanas que operam no Canadá — como Coca-Cola, Kraft Heinz e McDonald’s — foram forçadas a localizar sua comunicação, reforçando ingredientes e processos locais para suavizar o impacto da tensão política.
Geopolítica, negócios e propósito
Isso tudo nos mostra como o branding não é apenas uma “casca bonitinha” de um negócio. Ele é, na verdade, um reflexo estratégico da cultura, dos valores e das decisões que sustentam uma empresa.
Uma marca não precisa “criar” uma causa para abraçá-la. Ela pode (e deve) se conectar com causas que já existem — desde que faça sentido com seus princípios e seu propósito.
Não se trata apenas de parecer relevante. Trata-se de ser relevante.
Não se trata só de comunicar. Trata-se de se posicionar.
E a sua marca?
A sua empresa precisa, necessariamente, salvar o planeta? Não.
Mas ela precisa saber o que defende — e se posicionar de forma coerente com isso.
Se suas estratégia de branding forem vazias, genéricas ou neutras demais, ele será facilmente esquecido.
Marcas fortes não agradam todo mundo. Elas criam conexão com quem importa.
Para refletir e levar pra casa:
A sua marca tem um posicionamento claro diante de temas relevantes?
Você está se conectando com causas ou apenas tentando “surfá-las” para parecer atual?
O seu propósito se traduz em ações reais, ou só em frases de efeito?
Quer continuar esse papo?
Me responde por aqui e conta: sua marca já precisou se posicionar diante de um cenário externo desafiador?
Grande abraço =)